奥一报料频道

        近日，坊间关于《南方都市报》提价的传言，由境外传媒没有确切消息来源的谨慎披露，到南都网上答疑有意揭开，再到南都官方的坦荡公布，终于掀开真实面纱。人们对南都的最深印象，在“办中国最好的报纸”以外，更增添了“做中国最贵日报”的光环。南都的影响力在今日达到了一个高峰，它的每一次“变脸”都让中国都市传媒界为之兴奋。

        洛阳纸贵，南都价高。缘于对南都新闻品质的恒久信赖，舆论并没有对提价本身施与太多质疑之声，一般读者更不会探究新闻纸涨价背后的市场操手及其规则。但是，当南都这份被外报誉为“中国内地最敢言报纸”已然成为大多数读者，尤其是珠三角城市群读者的一种以阅读体验为载体的惯常生活方式的时候，从传媒作为“社会利器”的公共意义观照，南都涨价已成为一个属于公众的“媒介事件”。从从读者的角度，有理由对南都涨价后于阅读体验于资讯价值的影响程度进行知情，当然，读者可以通过购买行为进行直接“投票”；从传媒市场运作的角度，南都涨价背后有“看不见的手”在遥控。南都的这出市场策略，不仅应对了当前区域传媒竞争的生态变化，更预示着一个新鲜信号：南都涨价，无关乎价格竞争，而在于建立在充分的自信基础上的“南都之跃”——在中国都市新闻纸的竞合中南都在内容生产、品牌营销等方面已超越了现有媒介环境的局限。南都略显孤独，它似乎没有真正竞争对手。

        由此我们不难理解南都方面对涨价的解释：把报纸价格从1元调整到2元，进一步理顺近年来因纸张成本压力人为控制发行量、因减少投递人员导致送报不及时等扭曲的市场策略，从一定程度上讲，也是部分还原了南都的市场价值。本着“取之于读者，用之于读者”的原则，南都将全面放开发行量，提高报纸印刷品质……

        这一”解释“包涵着非常丰富的信息。首先，南都提价是本着为读者利益服务的。据南都方面说，提价后南都的发行服务网络将得到完善，南都上摊时间会更早，购买会更方便，投递会更准时准确。虽然价格提高了，但是新闻资讯更加丰富，新闻品质得到保证，读者的消息消费将有所补偿，所谓“取之于读者，用之于读者”。

        其次，南都的市场价值进一步得到“还原”，亦即南都部分回归了作为商品的常态。传媒经济学常识告诉我们，报纸是世界上绝无仅有的特殊产品——它的价格（零售价）远远低于价值（成本），广告收入支撑了读者的资讯消费。也就是说，印刷成本高达3元的南都纸媒，一直在“亏本经营”，通过把读者这个最为珍稀的“注意力资源”第二次售卖给广告商，报纸获得了持续运作的动能。南都从1块提到2块，比原来更加接近成本价格，读者的追加支出，将会得到资讯服务的回报，这就是南都“部分还原了市场价值”的全部奥秘所在。

        第三，南都的发展超越了当前的媒介发展局限，甚至打破了传统传媒经济学的理论解释框架。在报纸发展到较高程度，在西方表现为“一城一报”的垄断格局，而在中国则是某一传媒（集团），它的市场占有率或影响力大大超越了竞争对手的时候，“控制发行”便作为一种科学的媒介决策得到使用。此种情形下，报纸的发行量达到一个“临界点”，为了控制成本，避免边际效益降低，报纸牺牲了读者群的数字扩大。这一做法的前提，是不影响广告投放及传媒影响力、公信力。

        南都的“突破”表现在它对“控制发行”的直接超越，成为中国第一家在超越“临界点”的后发展时代实现了“全面放开发行量”的新闻纸。这一点令大多数的中国都市传媒望尘莫及。

作为一家有着巨大区域影响力的纸媒，南都提价这一媒介事件必定产生一系列的连锁反应。南都有这样的底气，它的提价不会在读者层面产生“是否值得多掏钱”的疑虑与抗争，这让不少中国纸媒羡慕不已。而这样一个结果是基于本次提价的一个核心概念：南都的新闻生产更加优化，新闻品质进一步提升。伴随提价，南都在深圳做了一个小动作——增加“深港财经”、“深港一周”等生活服务资讯板块，增添新闻服务的领域和厚度，以适应未来深港一体化的发展趋势。南都的这一小动作让深圳本地媒体打了一个“大喷嚏”，纷纷增加新闻板块以应对竞争。仅此一例足以说明南都的“搅局”能量。

       南都是粤传媒尤其是广州报界的一名“骑兵”，它从来就有别于其他媒介的逻辑思考路径，无论是悲壮的“折兵”，抑或是务实的“创造”，前行轨迹始终彰显个性。这次提价在粤纸媒界必定不会掀起竞价风暴，这是南都性格，其他纸媒着急不得，只能在各自决策层会议室内，静观局变。当前，粤纸媒的竞争，在珠三角中心城市以外，已在二线城市全面角逐了数年，胜负未定，但是，南都的“多版本发行”模式日渐难以被简单复制。一如本次自抬“身价”。

        如果说“敢言直书”是南都的品格，“悲天悯人”正体现了南都的刻骨柔情；如果说“破局”是南都引领市场的生存法则，“服务”则是它的基本方法。再者，如果说，文本尖刻是南都的体型，那么，杂志式厚重就是它的华丽衣着。

        这一切，依然没有超越内容生产的竞争层面，它的关键词，仍然是“影响力”，它的核心，永远是“读者”。

        南都提价是具有标志性的“媒介事件”。于读者而言，没有意外失落，更得新鲜体验；于市场运作而言，没有惊喜，只是回归。作为粤纸媒的向上生长的典型代表，看似“搅局”的一次南都“破局”，对当地传媒竞争图景的优化意义不可估量。  （麦尚文）

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