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第四届文博会

专访南方都市报执行总编辑陶第迁

专访南方都市报执行总编辑陶第迁

专访南方都市报执行总编辑陶第迁

主持人：各位网友大家好，我们今天很高兴能够在文博会的现场请到我们南方都市报领导来给我们做一个简单的采访。南方都市报作为南方报业传媒集团子报之一，南方旗帜性媒体，一直注重品牌的经营与创新，并非常重视每一年文博会的参展，今年也是如此，今年南方都市报会重点推出哪些内容呢？

陶总：南方都市报今年整个发展情况比较好，我们为什么重视每年文博会的参展，因为我们认为文博会是全国文化的全英会，是展示各个文化单位力量的一个平台。南方报业传媒集团特别重视文博会，而作为子报的南方都市报今年更注重了整个报系的整体宣传。除了南方都市报本身，我们加入了南都周刊、风尚周报、云南信息报、奥一网、南都数字报等的宣传。呈现南都报系在日报基础上运作网站、周刊、杂志几大媒体平台，告别单一平面媒体时代，开始了跨区域、跨形态运作多个子品牌的时代。我们期望有一种琳琅满目的感觉。我相信通过这样的展示，可以给全国乃至全世界的读者，展现了南都报系雄厚的力量和南方都市报人的风采。

主持人：刚才您也提到了南都报系在日报基础上运作网站、周刊、杂志几大媒体平台，实行多品牌战略。这个战略对南方都市报有什么影响，在未来南方都市报系战略会有什么新的举措和动作呢？

陶总：南方都市报这几年确实是实施了多品牌发展战略，南方都市报是我们这个建队的旗舰，依存于无穷无尽的创新精神和不屈不挠的卓越意识，南方都市报从强大走向伟大，并朝着办中国报业最有影响力、最有价值的品牌挺进。2003年，南方都市报以南方报业传媒集团为依托，与光明日报共同创建《新京报》。2006年南方都市报子刊《风尚周报》诞生。2006年南方都市报创办了双周刊《南都周刊》，同年南方都市报与深圳鸿波控股公司合股营建了"奥一网"。进入2007年，10月南方报业传媒集团与云南出版集团就联合主办云南信息报签定协议，南方都市报方承揽了此项目，成功改版云南信息报。2007年9月南方都市报数字报正式上线。致词，南方都市报系拥有了三报，两刊和两网。

这几年南方都市报系各个品牌发展良好，每个字品牌与南都龙生龙凤生凤，只要你这个品牌有力量，有了资金，那你就可以办出更好的报纸来，南都报系个格子品牌就是这样发展起来的。

主持人：作为一个年轻的媒体，南都在珠三角，乃至中国，被众多读者广泛地认识、接受、认同，这个过程历时相当短，您认为南都的成功因素有哪些？在你看来，南都所具备的强大市场竞争力从何而来？

陶总：第一，南方日报传媒集团给予的足够空间：决策空间，体制空间，创新空间，任务空间等等。整个南方报业传媒集团三大报系以及各个子报的兴旺与成功，这一条是起了很关键的作用。

第二，多媒体战略布局。多样化发展，报系各项目各有定位，互为呼应而不交叉重叠。南都周刊去年突飞猛进，品牌建设与经营状况令人鼓舞，风尚周报调整定位与思路前景向好。奥一网、南都网所做出的探索与取得的成绩，实际上是南都赢得未来之战的基础，也是突破纸媒发行成本瓶颈区域限制的重要环节。在这一点上，特别感谢集团领导的远见与决断。

第三，组织架构。从优势的一面看，南都的报社整体联动能力整合能力还是相当出色的，像"几年改革开放大型项目"、"南都财经论坛"，以及现在最新的抗震救灾"责任中国南都爱心联盟"募捐活动，牵涉采编经营行政每一条线，但却能快速而有条不紊的开展，使活动取得很好的社会效应和经济效益。高度的自主性以及灵活性，使南都能成功运作完成各项超常规的项目。像5月刚结束的南方都市报承办的奥运珍品展，在极短的时间里与奥组委合作举办了广州、深圳、佛山、东莞四场巡展，受到市民的热捧，活动非常成功。像云南信息报这样的项目，短短几个月间即开张，这些都得益于南都运作的机动性。

第四，"2+5"战略布局。这既是实力，也是活力，当然也是潜力之所在。这给南都在地域上规模上的后续发展提供了更多的可能，原来以广深为立足，现在时机成熟，东莞"第三城战略"可以快速全面展开。既可协同作战，又可分并出击，高度机动灵活。

主持人：刚才领导提到了"2+5"战略布局，作为一份有全国影响力，同时能深深扎根本土，您认为南都在广州、深圳和珠三角各城市的发展历程中扮演了什么角色，起了什么作用？

陶总：我认为，在城市发展的进程中，南都是积极的记录者、推动者和参与者。媒体的新闻报道和立场呈现，本身就对社会有着重要的影响。而南都本身新闻素质的提升和进步，也促进着现代社会的培育进步。在南都，常常有这样的新闻策划，与政府、专家和市民一起探讨热论城市发展的重大决策和事件。比如在深圳城市发展重大节点上南都独家引爆了《深圳，你被谁抛弃》大讨论，比如不久前推出的特刊《岭南十拍》，以及"汪洋书记对话奥一网民"等，我们希望通过这些新闻策划，建立一个通畅开阔的平台，让更多人发出积极的声音，这不仅代表深圳市民的个体行为，更代表整体遗失的觉醒和为争取权利的努力。

除了新闻和观点，南都在营销战略上也与社会主流企业同步发展。从开创之初，南都就显现了其经营与营销战略上的优势，与企业策划了众多极具影响力的大型项目。南都有着成熟的营销运作机制，优秀的经营人才，多年来与企业客户建立了一种良好的，互动的合作关系。南都营销人员既是企业客户的服务人员，也是他们的营销顾问。正是基于南都专业而深厚的客户基础，2008年南方都市报日均发行量实现172万份，2007年广告额实现20.7亿元。被誉为中国发展势头最迅猛的报纸之一，珠三角零售第一报纸，同时也是中国最具投资价值的媒体之一。

2007年6月，南方都市报荣获由商务部中国世界贸易组织研究会、中国社会科学院可持续发展研究中心和香港理工大学亚洲品牌管理中心联合主办的"2007中国最具广告价值都市报"年度大奖。2007年国家新闻出版总署发布的全国晚报都市报类报纸竞争力排行榜，南方都市报蝉联第一。

主持人：作为一家非常重视自身品牌文化的媒体，南都可以说是一直用很大的笔墨经营自身品牌，能否请陶总介绍一下南方都市报在品牌和价值互动的成功经验？南方都市报传媒品牌如何达到高效的资源整合？

陶总：现在要真正打造一个传媒品牌在我们国家起码要五年以上的亿营运，传媒品牌的影响力首先是这个传媒自身自由的核心竞争力的体现。它的品牌价值要通过新闻产品的质量来体现出来，新闻产品的质量越好，它的品牌价值也就越好。允许有不能报的新闻，但是绝对不允许报假新闻，所以南都的新闻价值就是还原新闻，再现新闻事件，正是这些新闻理念在社会上发扬了一定的品牌效应。我们所报道的是真实的新闻，而且是老百姓关心的，这是新闻竞争力新闻品牌。

南都最近两年以来又特别注意打造新闻评论，要把南都打造成一个既是新闻的总汇又是观点的总汇，每天用两个版本来发表时评，每天一篇社论，这篇社论就是当天发生的重大新闻事件，不管是国际的还是国内的，我们发表自己的观点。所以这个新闻都是热辣的新闻事件带出来的新闻观点，是时评版的创办，南都提升了影响力。

说到品牌影响力还有营销方面，不断的营销品牌，使它的品牌发挥了最大的价值。几年来，南方都市报成功运作了"金葵花·南都财经论坛"、"南方都市报华语传媒系列大奖"、"岭南大讲坛公众论坛"、"年度十大营销盛典"、"南都时尚婚礼"、"国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展"、"纪念改革开放三十周年"系列项目，这些活动在各领域打造了南都的品牌影响力，并成为社会话题，一定程度上延伸了南都新闻资源。可以说，南都在走整合传播、整合营销，创造社会与经济效益的全新路子上大胆尝试。

此外，南都非常重视社会公益。企业主动承担社会公益责任的过程，是一个企业从弱小走向强大、伟大的过程。南方都市报与各企业联合启动的"责任中国"系列公益活动正是以此为立足点。"责任中国"系列活动从2004年开始，连续举办了三届"责任中国"全国公益广告大赛以及两届的"责任中国"全国摄影大赛。活动一直坚持纯粹公益的立场，通过征集精彩的创意作品，表达一种"责任与付出"的公民意识，2006年"灯塔行动"，南都牵头为贫困山区输送书籍。2008年1月中下旬，中国南方大部地区遭受雨雪冰冻的特大自然灾害，南方都市报第一时间推出"广州没有异乡人--责任中国温暖接力活动"，与广州市民政局设立联合捐赠点，联合呼吁广大市民为雨雪受困的同胞捐赠物资，传送温暖，并出动南方都市报发行车辆将短短几天筹得的数十吨物资运至竞逐高速上受灾严重的广东韶关乐凸坪石镇。而现在面对四川地震，南都以最快速的行动力组织了"责任中国爱心联盟"募捐活动。自2004年启动以来，"责任中国"公益利用各种义卖以及募捐等活动，给社会各界募捐款项以及物品价值达千万元，救助和捐助的人员累计达到上万名。

主持人：去年下半年以来，南都在深圳的战略动作频频，包括南都和奥一网的整合，特别是在深圳扩版提价，这也引发读者、同行以及学界的热论，关于此举，能否谈谈当初为什么会选择在深圳试水？此次升级提价，将对南都在深圳今后的发展战略产生什么样的影响？

陶总：整个深圳升级提价，虽然有论者大惊失色，认为南都在自杀，对手则狂喜以为有机可乘。但从实际效果来看，到2007年底南都在深圳征订增幅同比上升约20%。既使是春节期间每天还有几百上千份的订阅增量，不少读者因为一开始对南都提价有抵触情绪，经过几个月观察还是觉得南方都市报物有所值。零售则依然稳稳守着深圳市场第一位，而且同其他报纸的差距正在进一步拉达。这个结果使南都部分地跳出发行巨亏的舒服，有了更广阔的施展空间。整个举措，南都可以说是中国报业探索报纸价格向成本靠拢向价值回归、寻找高度依赖广告补贴发行之外的赢利逻辑，用价值战打赢价格战。这一点，在现在纸张价格持续高涨的当下有着更为显著的现实意义。同时，它实现了多赢。

第一，全面放开发行；订阅量不降反升，可能一方面因为近几年南都在深圳地区认为控制发行量本身有很大增长潜力可挖。另一方面订阅优惠也使一部分零售读者转为更加稳定的订户，尤其是政府机关和单位订阅量猛增。

第二，新闻品质提高；以前南都虽然办报水平被读者普遍认可，但是陷入价格一律的竞争泥沼。庞大的发行量带来了成本压力使报纸经营难以为继，在改善新闻品质方面投入也不得不进行控制；而此外南都率先站在2元的高度自加压力，把提价新增部分收入投入到新闻品质提升上，不仅进一步提升本身内容制作产品呈现的水平，而且从价格上实现了报纸消费层级多元化和差异化发展，避免"恶币驱逐良币"的恶性循环，当其他报纸可能还陷在1元市场进行血战时，南都已经一马当先驶向了报业良性发展的另一片天空。

第三，发展效率提高；以前南都因成本压力不得不控制发行量，发行员没有积极性，送报时间严重滞后，甚至有发行员通过故意"折磨"读者的办法"拒绝"读者订报，而提价后全面放开发行，对服务质量也提出了更高要求，报纸投敌到户和零售上摊时间较提价前平均提前了1个半小时。

第四，零售覆盖更广；以前南都因成本压力认为控制发行量，把有限的零售量投放在深圳特区内和特区外的中心城区。在特区内，南都在零售报摊的日军销售份数远远领先，由此造成了零售区域分布严重"贫富不均"，在特区外零售供给量较少的地区，一份南都被炒卖到2-3元，读者投诉很多。现在通过价格杠杆把特区内零售量降下来，同时通过全面放开发行量，满足特区外更广的地区以及特区内其他盲区的市场需求，使南都在深圳地区的领先地位更加稳固。

第五，广告品相更高；南都提价后新闻品质更高，目标读者群消费能力更强，使企业广告投放更精准，尤其是在发行成本压力相对见效后，南都在广告经营上将有所选择，淘汰一些地价值和品相不好的广告，对读者来说减少了视觉污染，而"物以类聚"也更有利与吸引高品位消费品和品牌企业投放广告；而且提价后无论是订阅还是报摊购买，更多的是对2元价格不敏感的高价值读者群，要么收入高，要么文化程度高，现实和潜在消费能力都很强，对品牌广告商无疑具有非常大的吸引力。

第六，报纸影响更广；事实上此外南都提价醉翁之意不在酒，而是在此前后，已经通过数字报、手机报等新媒体推动数字化发行，对读者进行合理分流，无纸化发行突破时空限制，无疑进一步扩大南都影响力。

主持人：刚才在提到品牌的时候，您说，当国内外大事发生的时候，我们都会做出及时的报道，在提到发行的时候您又说，我们在扩版提价了之后，同时也提高了办报的质量。我想这些和人才是分不开的，南方都市报在人才的培养、挖掘和整合方面是怎么做的？

陶总：我觉得就是说南都之所以有今天的这种发展，有这么大的影响力，主要还是因为我们有一个优秀的团队，这个团队主要在两个方面，一个是采编团队，我们近年来全国各地引进了一大批优秀人才，也从全国各高校选拔了一大批优秀人才加入南方都市报。我们南方都市报在新闻操作的手法上应该说被公认为全国的领先地位，为什么有这种领先呢？主要还是因为有一大批优秀的人才。可以说，是人才支持了我们南方都市报的发展。另一方面，是经营管理人才。经营管理方面的人才就是说，我们南方都市报的经营团队是非常优秀的，他们具有非常高的专业性，他们不仅仅是拉广告的，他们又是企业发展的参谋，企业的顾问，很多企业跟我们南方都市报的广告人员接触以后，就认为我们南方都市报的经营人才非常专业，这样他们就非常愿意与我们南方都市报来合作，所以我们南方都市报的广告在近年来能够保持在其他媒体广告下滑的情况下，我们南方都市报能够保持两位数的增长，这是与我们采编和经营团队是分不开的。

主持人：非常感谢您！也谢谢各位网民朋友，再见！